By Günter Bentele, Mark-Steffen Buchele, Jörg Hoepfner, Tobias Liebert (auth.)
Die vorliegende Studie systematisiert, bewertet und hinterfragt auf foundation einer umfassenden Literatur- und Praxisübersicht 36 unterschiedliche Markenbewertungsmodelle und -ansätze aus einer übergreifenden, kommunikationswissenschaftlich geprägten Perspektive. Die Autoren untersuchen, wie sich der Wert einer Marke messen lässt, welche Variablen beachtet werden und inwiefern etablierte Markenbewertungsmodelle Defizite aufweisen.
Für die dritte Auflage wurde ein weiteres Kapitel mit neuen empirischen Ergebnissen aufgenommen. Es wird untersucht, welche neuen Rahmenbedingungen und Akteure das Thema Markenwert aktuell treiben und inwiefern neue Initiativen die kommunikationswissenschaftlich fundierten Anregungen berücksichtigen.
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Von GfK/PwC/Uni HH 45 Betriebswirtschaftlichverhaltenswissenschaftliche Kombinationsmodelle Srivastava/Shocker (Brand EquityModellrahmen) 4. 1 Lizenzbasierte Markenbewertung (Consor) Kriterien Name des Modells Urheber (Urhebertyp, ggf. Kooperation mit Wissenschaft) Ursprungsjahr Definitorisches Kriterium Definition Marke bzw. Markenwert Finanzielle Bewertung Ggf. Definition Markenstärke Klassifizierung in einschlägiger Literatur Markenbewertung Wie viel Stufen/Schritte Welche Stufen/Schritte Was und Wie wird gemessen Stichpunkte Lizenzbasierte Markenbewertung nach Consor.
In allen weiteren untersuchten Ländern ergaben sich mindestens über 50% Zustimmung zu dieser Aussage (vgl. Greyser 1999, 179). 34 3. ) verglichen mit der relativen Höhe des Kurssturzes bei mehreren generellen Aktienkurseinbrüchen unterschiedlicher Schwere zeigt, dass Reputation die Abwärtsbewegungen des Kurses lindern kann, diese also nicht so stark ausfallen wie die Kursbewegungen vergleichbarer Unternehmen mit niedrigerem Reputationswert (vgl. Little/Jones/Jones 1999, 111). Vergin und Qoronfleh schließen, dass die künftige Aktienkursentwicklung in direkter Beziehung zur Corporate Reputation steht.
Daneben ist auch eine zeitliche Dimension der Effekte zu beobachten: Für das Eintreten des Performance-Effektes müsse man von einer einjährigen Zeitverzögerung ausgehen, mehr Zeit werde für das Eintreten des Investitionseffektes benötigt (vgl. Schwalbach 2001, 294). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Ruf oder die Reputation eines Unternehmens begriffen als intangible Ressource bzw. immaterieller Wert zur Steigerung des Unternehmenswertes beiträgt. Wie und in welcher Höhe lässt sich bisher nur in relativen Größen, im Abgleich mit Wettbewerbern und der generellen Marktsituation feststellen.