Gewinnoptimale Preisbestimmung in werbefinanzierten Märkten: by Thomas Gieseking (auth.)

By Thomas Gieseking (auth.)

In zweiseitigen Märkten ermöglichen Produkt-Plattformen die Interaktion mehrerer Nutzergruppen. Zeitungen und Zeitschriften sind wichtige Vertreter solcher zweiseitiger Märkte, in denen das Printprodukt die Plattform darstellt, die Gruppen von Inserenten und Rezipienten zusammenbringt. Eine zentrale Herausforderung in zweiseitigen Märkten besteht darin, Preishöhe und Preisstruktur unter Berücksichtigung von Nachfrageabhängigkeiten simultan festzusetzen. Thomas Gieseking entwickelt eine neuartige Vorgehensweise zur Bestimmung gewinnoptimaler Preise in werbefinanzierten Märkten, die er exemplarisch am Fall einer Finanzzeitschrift anwendet. Er ermittelt segmentspezifische Preiselastizitäten und Netzwerkeffekte und zeigt die Bedeutung einzelner Produktattribute bei der Auswahlentscheidung von Rezipienten und Inserenten auf.

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V. 1,95 Mio. Euro. Als Nebenkosten werden Versicherungen, Miete, Telefonkosten, Instandhaltung und Verbrauchsmaterial mit einer Summe von 825 Tsd. Euro sowie Marketingkosten für Imagekampagnen von 300 Tsd. a. angenommen. Die Kosten für Verwaltung, Verkauf und Marketing werden kurzfristig nicht durch die Auflage beeinflusst und haben somit Fixkostencharakter. Damit beeinflussen diese Kosten wie oben bereits angesprochen den optimalen Preis nicht. Kosten der Vervielfältigung und Distribution Zu den Kosten der Vervielfältigung zählen Aufwendungen für Seitenaufbau, Druck, Verarbeitung und Papier.

Wesentliche Kritikpunkte an diesem Prinzip sind die Nicht-Beachtung der Kosten, der Kundenreaktionen und dass der mögliche Mehr- oder Minderwert einer Leistung aus Verbrauchersicht im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten kaum Beachtung findet (Meffert 2000, S. 530-541). (3) Die nutzenorientierte Preisbestimmung schließlich orientiert sich an dem aus Verbrauchersicht empfundenen relativen Wert eines Produktes, um den optimalen Preis festzusetzen. Somit wird der Eckpfeiler einer jeden ökonomischen Transaktion – dass ein Kunde ein Produkt nur kaufen wird, wenn der Nutzen18 größer als der Preis ist – berücksichtigt.

Auch ungewichtete Durchschnittspreise wurden angegeben (gestrichelte Linien). a. von Finanzzeitschriften (2007) Am günstigsten ist Euro am Sonntag mit 3,1 EUR, Börse Online und Der Aktionär sind mit 3,5 EUR etwa 13% teurer. Focus Money liegt mit 3,2 EUR dazwischen. Die monatlich erscheinenden Magazine Euro Finanzen und Der Fonds liegen mit 5,5 EUR bzw. 4,8 EUR etwa 50% über dem Preisniveau der wöchentlichen Magazine. Ein ähnlich einheitliches Bild zeichnen auch die Preise für ein Inlands-Abonnement.

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